Cultura de Servicio
En mi experiencia como consultor organizacional he observado que la fidelidad del cliente es más frecuente por la grata experiencia a lo largo del recorrido en el ciclo de servicio ofrecido, que por la satisfacción con el producto adquirido.
Es decir, el servicio supera al producto en la fidelización.
En los últimos diez años, la brecha tecnológica entre los diferentes productores (oferentes) se ha cerrado al punto que ante los ojos del consumidor común y corriente todos los productos poseen características similares que lo lleva a determinar que el diferencial se encuentra en otros aspectos que no son precisamente de orden tecnológico.
Un ejemplo de ello se presenta en el sector de tecnología en computadores personales, donde por años reinaron las marcas IBM (hoy día Lenovo), Dell, Toshiba y Hewlett Packard, para encontrarse con nuevas marcas como Acer, Asus, LG y Samsung entre otras, las cuales buscan estratégicamente a través del servicio, posicionarse como lo hicieron en su momento las cuatro primeras.
De la misma forma y en otro sector muy distinto, para confirmar con ello que no es una circunstancia que ataña de forma exclusiva a un sector en particular, encontramos que, en el de hotelería, cadenas tradicionales en Colombia como Hilton, Dann Carlton y Sheraton, han tenido que compartir su mercado con las de Holiday Inn, Tryp, Four Seasons, y Wyndham, entre otras.
Esta circunstancia de nuevos competidores pujando por posicionarse en un nicho específico, ha obligado a las empresas de estos dos sectores en mención, bastante disimiles en su actividad, a enfocarse en el ofrecimiento de un servicio diferencial para mantener su espacio en el mercado, de por sí, ya bastante competido.
Pareciera que acceder a las mejores prácticas de gestión, al igual que a tecnologías de avanzada para desarrollar un producto o servicio hoy día, no resulta tan complejo como lo fue al inicio del 2.000. Las barreras de entrada se han acortado, los colaboradores brillantes en áreas de innovación y desarrollo de las empresas líderes son más visibles a los radares de los Head-hunter (caza talentos) y cambian de empresa con mayor frecuencia que antes.
Cada vez se observa en diferentes sectores, a ejecutivos que aprendieron de las buenas prácticas de las empresas que han sido lideres reconocidos.
Podemos ampliar esta circunstancia que pareciera “viral” a otros sectores, como Alimentos, Automotriz, Bancario, Restaurantes y Servicios de Entretenimiento, para citar solo algunos. De hecho, los centros comerciales también viven la misma situación todos los días…la necesidad de diferenciarse en el servicio.
Para poder avanzar en esta observación retomemos la definición de los elementos involucrados.
El Servicio, según Christopher Lovelock, (1940-2008), pionero del marketing de servicios y catedrático de Harvard Business School, es la serie de actividades que van más allá de la venta misma. Es la sumatoria de interacciones con los clientes buscando la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.
La satisfacción del cliente nos lleva fácilmente a la respectiva fidelización, que es en última instancia, el deseo de todo empresario, que busca garantizar la recompra de sus productos y servicios a largo plazo.
Leyendo entre líneas la definición de Lovelock, podemos deducir que, para satisfacer al cliente, se requiere interactuar con él, de manera eficiente.
La Cultura que es la otra parte de la expresión presente, se refiere al conjunto de valores, creencias, tradiciones y normas de comportamiento que son colectivamente compartidos y practicados por un grupo particular de personas.
En las empresas, este grupo particular, corresponde a toda la cadena que realiza el servicio y que debe interactuar con el cliente de manera eficiente.
Uniendo las dos palabras claves (Servicio y Cultura), podremos afirmar que la Cultura de Servicio, debe centrarse en la formación y la práctica de acciones y comportamientos ejecutados por todos estos colaboradores vinculados a la organización, que apunten al cumplimiento de la promesa básica, desde la acción más pequeña hasta la más trascendente; es decir, que cada encuentro con el cliente, sea dirigido a conseguir, mantener y asegurar su satisfacción.
La anterior afirmación se puede reforzar citando al empresario sueco Jan Carlzon, precursor del concepto Momentos de Verdad, quien lo definió como “Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con algún aspecto de la organización y experimenta la calidad del servicio”. Carlzon agregó: “El momento de verdad no lo determina necesariamente el contacto humano, puede darse a través de interacción con la infraestructura, señalamientos, oficinas, y demás elementos que identifiquen a la organización”.
Podemos concluir entonces que la interacción con el oferente del servicio, ya sea a través de un colaborador o su respectiva infraestructura, facilitará la percepción del cliente e influirá en la evaluación que realice de su actual proveedor.
Por ello, se hace necesario que todas personas que interactúan directa o indirectamente en la cadena de servicio, cualquiera que sea la fase donde se encuentren ubicados, estén formados y alineados hacia el cuidado y satisfacción del cliente, porque éste los evaluará cada vez que interactúen con él.
Si una organización prepara de manera permanente a sus colaboradores en las diferentes fases del servicio estará creando una cultura que les permitirá a ellos sentirse identificados con la promesa de valor y por lo tanto reforzarla con acciones y comportamientos que generen satisfacción y por ende fidelización por parte del cliente.
Latinoamérica se encuentra en una fase de desarrollo comercial donde el “voz a voz” de los clientes hace “eco”. La cultura de servicio ha empezado a tener mayor aceptación por parte del empresario y las redes sociales multiplican las opiniones acerca de la sensación por un servicio prestado. Los Almacenes de Cadena, Bancos, Hoteles, Restaurantes, y Compañías de Telecomunicaciones a manera de ejemplo, refuerzan su imagen tomando en cuenta las opiniones de los usuarios, quienes han entrado en la cultura de compartir la calificación de su experiencia por el servicio recibido. Ya no hay forma de evadir una realidad… el servicio ya no se desea…se exige. Independiente de la región geográfica donde una empresa se encuentre, la globalización le obligará a tomar acciones conducentes para optimizar su relación con los clientes, solo así podrá garantizar su fidelidad.
Todo lo expresado anteriormente se alinea con la frase de la escritora e historiadora norteamericana Maya Angelou: “He aprendido que la gente puede olvidar lo que dijiste, incluso puede olvidar lo que hiciste, pero nunca olvidará como les hiciste sentir”.
Entonces para toda empresa que desee ser bien recordada y quiera diferenciarse, generar una cultura de servicio se vuelve una necesidad imperiosa.
Mario Varón Beltrán
Gerente de Entrenamiento High Management
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